長(zhǎng)視頻平臺(tái)靠會(huì)員付費(fèi)能生存嗎？

　　就在前幾天，愛奇藝給出了肯定的答案。5月26日，愛奇藝發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示今年一季度愛奇藝總營收73億元，Non-GAAP運(yùn)營利潤3.3億元，這是愛奇藝成立十二年來第一次實(shí)現(xiàn)季度營利。值得注意的是愛奇藝的收入結(jié)構(gòu)中，會(huì)員收入是大頭，占比超過一半達(dá)到60%。什么？會(huì)員付費(fèi)的收入竟比讓人厭煩的廣告收入要高？這不禁讓人想起近兩年多次成為話題的會(huì)員調(diào)價(jià)。

　　就在今年4月20日，騰訊視頻對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。這是繼2021年4月騰訊視頻會(huì)員價(jià)格第一次漲價(jià)以后，騰訊視頻的又一次價(jià)格調(diào)整。自2020年11月愛奇藝視頻打響會(huì)員漲價(jià)的第一槍以來，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛效仿、“漲聲”不斷。騰訊視頻、芒果TV、咪咕視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)陸續(xù)宣布漲價(jià)，多家平臺(tái)甚至已經(jīng)完成二輪漲價(jià)。

　　漲價(jià)幅度逐輪減少，消耗用戶價(jià)格接受度

　　讓上億追劇人哭訴“太難了”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)情況到底如何呢，我們將以三大平臺(tái)“愛優(yōu)騰”為例詳細(xì)解析。

　　表1 騰訊視頻平臺(tái)漲價(jià)情況匯總

　　騰訊視頻分別在2021年4月10日和2022年4月20日進(jìn)行了兩輪會(huì)員漲價(jià)。以騰訊視頻VIP會(huì)員為例，在第一輪漲價(jià)中三種連續(xù)型會(huì)員價(jià)格增長(zhǎng)幅度均在30%左右，三種普通型會(huì)員價(jià)格增長(zhǎng)幅度均在50%左右，普通型會(huì)員價(jià)格的增長(zhǎng)幅度比連續(xù)型會(huì)員價(jià)格的增長(zhǎng)幅度大。在第二輪漲價(jià)中，連續(xù)型會(huì)員價(jià)格的增長(zhǎng)幅度對(duì)比普通型會(huì)員的明顯。相比第一輪漲價(jià)，第二輪漲價(jià)的增長(zhǎng)幅度較小，在價(jià)格相對(duì)較高的普通月卡會(huì)員中零增長(zhǎng)。

　　表2愛奇藝平臺(tái)漲價(jià)情況匯總

　　愛奇藝分別在2020年11月13日和2021年12月16日進(jìn)行了兩輪會(huì)員漲價(jià)。以愛奇藝黃金VIP會(huì)員為例，在第一輪漲價(jià)中六種會(huì)員價(jià)格增長(zhǎng)幅度均為20%左右。相比第一輪漲價(jià)，第二輪漲價(jià)的增長(zhǎng)幅度較小，在絕對(duì)值相對(duì)較大的兩種年卡會(huì)員中零增長(zhǎng)。

　　綜合比較騰訊視頻和愛奇藝兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員漲價(jià)情況可以發(fā)現(xiàn)，兩者漲價(jià)特征存在相似性。第一輪漲價(jià)中均實(shí)現(xiàn)了比較大幅度的會(huì)員價(jià)格增長(zhǎng)，第二輪會(huì)員價(jià)格漲價(jià)幅度均減少，且在某些價(jià)格相對(duì)較高的項(xiàng)目中零增長(zhǎng)。基于此可以推斷視頻平臺(tái)價(jià)格增長(zhǎng)在未來受限。

　　作為三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)之一的優(yōu)酷視頻沒有直接提出價(jià)格增長(zhǎng)，但是近一年來推出會(huì)員打折活動(dòng)的力度和次數(shù)均顯著減少，且在某些熱播劇中推出分享給朋友才能解鎖最新劇集此種類似“砍一刀”的活動(dòng)。從這些現(xiàn)象中可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷視頻也在逐步間接的采取會(huì)員漲價(jià)活動(dòng)。

　　會(huì)員存量趨于穩(wěn)定，漲價(jià)導(dǎo)致用戶流失

　　漲價(jià)事件中首當(dāng)其沖的便是，為此買單的上億追劇人們。大家會(huì)有何反應(yīng)呢，是欣然接受繼續(xù)買單，還是憤而離席不再充值會(huì)員呢？

　　長(zhǎng)期以來，社會(huì)上普遍存在著寧可花錢買奢侈品，但是卻要到處借蹭視頻會(huì)員的現(xiàn)象。而在視頻平臺(tái)紛紛漲價(jià)以后，用戶之間無可避免的產(chǎn)生了爭(zhēng)議。只有小部分用戶認(rèn)為長(zhǎng)期以來視頻平臺(tái)會(huì)員費(fèi)用處于較低水平，漲價(jià)是為了讓行業(yè)更加健康的發(fā)展，生產(chǎn)更多好的內(nèi)容。更多的消費(fèi)者對(duì)于視頻平臺(tái)漲價(jià)并不認(rèn)同。部分消費(fèi)者認(rèn)為漲價(jià)需要基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，視頻平臺(tái)“干啥啥不行，漲價(jià)第一名”，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)的劇集和節(jié)目越來越少，頻頻漲價(jià)是不合理的。而部分消費(fèi)者習(xí)慣了現(xiàn)有價(jià)位，頻頻提高價(jià)位對(duì)于用戶心理預(yù)期形成了較大的沖擊，由此形成的逆反心理也會(huì)使用戶量流失。

　　圖1 2019-2021年愛奇藝和騰訊視頻注冊(cè)會(huì)員數(shù)變化情況

　　圖1展示了2019-2021年愛奇藝和騰訊視頻注冊(cè)會(huì)員數(shù)變化情況。通過觀察會(huì)員人數(shù)的變化趨勢(shì)，我們還可以發(fā)現(xiàn)自2021年以來注冊(cè)會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)趨于平緩，這表明視頻平臺(tái)會(huì)員存量趨于穩(wěn)定，長(zhǎng)期以來視頻平臺(tái)采取低價(jià)會(huì)員吸引用戶的手段帶來的邊際效用不再顯著。

　　另外，愛奇藝在2020年11月13日第一次漲價(jià)以后，2020年第四季度注冊(cè)會(huì)員數(shù)由1.05億人次下降到1.02億人次。愛奇藝和2021年12月16日第兩輪會(huì)員漲價(jià)以后，2021年第四季度注冊(cè)會(huì)員數(shù)由1.04億人次下降到0.96億人次。騰訊視頻在2021年4月10日第一次漲價(jià)以后，2021年第二季度注冊(cè)會(huì)員數(shù)雖然保持不變，但在此后的2021年第四季度注冊(cè)會(huì)員數(shù)下跌。對(duì)比漲價(jià)前的2019年，騰訊視頻注冊(cè)會(huì)員數(shù)是一直保持增長(zhǎng)的，采取漲價(jià)措施使得騰訊視頻的增長(zhǎng)趨勢(shì)停滯。綜合兩個(gè)視頻平臺(tái)的情況，可以發(fā)現(xiàn)漲價(jià)還是一定程度上流失了注冊(cè)會(huì)員。

　　視頻平臺(tái)陷困境，漲價(jià)為扭虧為盈

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格為何一漲再漲，是視頻平臺(tái)“割韭菜”上癮，還是基于經(jīng)營現(xiàn)狀的無奈之舉呢？接下來我們從愛奇藝的財(cái)報(bào)出發(fā)，揭秘長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)背后的原因。

　　圖2 2018-2021年愛奇藝?yán)麧欁兓闆r

　　從2018年到2021年愛奇藝公布的財(cái)報(bào)來看，上市以來，其利潤均為負(fù)，處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)。三年總凈虧損為324.54億元，直到最新公布的一季度財(cái)報(bào)才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而且盈利僅為3億元，實(shí)在說不上是一個(gè)大的數(shù)額。而從目前獲知的公開信息來看，騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部視頻平臺(tái)目前仍處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)。

　　圖3 2018-2021年愛奇藝流動(dòng)性比率變化情況

　　圖3展示了2018-2021年愛奇藝流動(dòng)性比率變化情況?？梢钥闯?，2018-2021年愛奇藝的流動(dòng)性比率均低于1.5，有些月份甚至低于1。一般情況下，公司流動(dòng)性比率介于1.5到2.5之間是比較正常的。這說明愛奇藝的流動(dòng)性比率低于正常情況，公司的償債能力比較差。針對(duì)愛奇藝的情況，提高盈利能力，提高流動(dòng)性資產(chǎn)量，是解決公司償債能力差的方式之一。

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍存在虧損的情況并非我國一家獨(dú)有。縱觀國外，一直被視為長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展典范的Netflix情況也不容樂觀。4月20日Q1財(cái)報(bào)中，Netflix全球用戶減少20萬；而財(cái)報(bào)發(fā)布后Netflix股價(jià)閃崩暴跌35%，在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引發(fā)震動(dòng)。

　　近兩年以來，各視頻平臺(tái)紛紛將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡或扭虧為盈設(shè)為經(jīng)營目標(biāo)之一。愛奇藝提出了在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營盈利的業(yè)績(jī)展望。騰訊視頻則希望在保持其領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，逐漸采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損。同樣在2022年第三季度財(cái)報(bào)中，阿里對(duì)優(yōu)酷提出了收窄虧損的愿景。因此，基于視頻平臺(tái)扭虧為盈、改善財(cái)務(wù)狀況的經(jīng)營目標(biāo)，漲價(jià)為各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必選項(xiàng)。

　　短期漲價(jià)可緩解困境，長(zhǎng)期需更多元化的手段

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨長(zhǎng)期成本利潤倒掛的無奈局面，盡管愛奇藝在一季度成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但會(huì)員漲價(jià)真的能從根本上助力平臺(tái)走出困境、柳暗花明嗎？

　　短期來看，漲價(jià)是能夠在一定程度上緩解長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)營困境的。在視頻平臺(tái)發(fā)展的初期，視頻平臺(tái)主要考慮的是會(huì)員數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量。但是現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)到了一定程度，且未來增長(zhǎng)空間有限的情況下，視頻平臺(tái)就要考慮盈虧等經(jīng)營狀況。而由于好的內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引，用戶對(duì)于平臺(tái)的粘性，以及人們付費(fèi)意識(shí)的提高，漲價(jià)一定程度上是能緩解長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)營困境的。

　　長(zhǎng)期而言，會(huì)員漲價(jià)并不能從根本上解決長(zhǎng)視頻平臺(tái)的經(jīng)營困境。造成長(zhǎng)期視頻平臺(tái)長(zhǎng)期虧損的原因除了長(zhǎng)期以來以低價(jià)格吸引會(huì)員造成營業(yè)收入偏低以外，還跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和營業(yè)成本等息息相關(guān)等原因。

　　第一，短視頻平臺(tái)的崛起。會(huì)員服務(wù)和商業(yè)廣告是國內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)營業(yè)收入的兩座大山。以愛奇藝2021年第三季度為例，其營業(yè)總收入7187692元，會(huì)員服務(wù)3975514元，占總收入的55.31%；在線廣告服務(wù)1840231元，占總收入的25.60%。然而近年來各大短視頻平臺(tái)快速成長(zhǎng)，集結(jié)了大量的創(chuàng)作群體，生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)且新穎的內(nèi)容，吸引了大量消費(fèi)群體，構(gòu)建起了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。CNNIC發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。由于龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，短視頻平臺(tái)吸引了大量商業(yè)廣告、藝人宣推和影視綜宣等客戶資源，打破了長(zhǎng)視頻平臺(tái)以自身流量閉環(huán)試圖壟斷的模式，這極大的影響了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入。

　　圖4 2018-2021年愛奇藝營業(yè)成本變化情況

　　第二，營業(yè)成本的增加。近年來，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)采購和自制內(nèi)容投入成本不斷攀升。公開數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)愛騰三大平臺(tái)的內(nèi)容投入累計(jì)已達(dá)到上千億。顯然，各平臺(tái)的內(nèi)容投入還呈現(xiàn)著持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，這個(gè)過程使得長(zhǎng)視頻平臺(tái)身陷經(jīng)營困境的沼澤，也在無形中加劇了行業(yè)發(fā)展的畸形和失控。從圖4可以看出，2018年第二季度以來愛奇藝營業(yè)成本均大于50億，在較高的水平波動(dòng)。而為了削減成本，2021年底，愛奇藝就擱置暫停了不少項(xiàng)目，“躺平”了下來，除此以外，愛奇藝在銷售、一般還有行政費(fèi)用中下了苦工，財(cái)報(bào)顯示2022年一季度該費(fèi)用為7.4億元，同比下降38%，是愛奇藝實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的一大助力。

　　除了削減成本，還需重視精品內(nèi)容的持續(xù)供給

　　經(jīng)過十多年的發(fā)展，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)這個(gè)行業(yè)而言，形成了兩個(gè)基本的行業(yè)特征。一是利好消息，已經(jīng)初步形成用戶付費(fèi)的生態(tài)；二是利空消息，會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸期。下面從這兩個(gè)基本特出發(fā)分析視頻平臺(tái)破局之路。

　　第一，持續(xù)供給精品內(nèi)容，提高平臺(tái)議價(jià)能力。會(huì)員漲價(jià)確實(shí)是解決成本利潤倒掛的一大利器。初步形成的用戶付費(fèi)生態(tài)，知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的提高，都為會(huì)員漲價(jià)奠定了一定的基礎(chǔ)。那么，如何基于這一基礎(chǔ)逐步提高平臺(tái)的議價(jià)能力呢？當(dāng)今，用戶成為會(huì)員的理由，毫無質(zhì)疑是好的內(nèi)容。愛奇藝CEO龔宇曾指出：“我們觀察到用戶對(duì)于各種視頻的觀影心智逐漸清晰，同時(shí)根據(jù)我們的數(shù)據(jù)和分析，我們相信娛樂視頻受其他形式擠壓的根源，仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏?！敝谱骶嫉膬?nèi)容才能俘獲觀眾，《甄嬛傳》就是其中一個(gè)典型的代表。甄嬛傳產(chǎn)出于2011年，但是此后熱度一直經(jīng)久不衰，頻頻登頂熱搜，熱度甚至不輸于宣傳期的新劇。擁有甄嬛傳版權(quán)的優(yōu)酷視頻，更是因此俘獲了大量劇粉充值會(huì)員。因此，持續(xù)供給精品內(nèi)容，能夠最大程度得提高平臺(tái)議價(jià)能力，讓消費(fèi)者為不斷上漲的會(huì)員費(fèi)用買單。

　　第二，不斷豐富一魚多吃的IP孵化路徑。一魚多吃的商業(yè)模式在迪士尼身上體現(xiàn)的淋漓盡致，迪士尼以其電影打造打造的一系列動(dòng)畫形象為基礎(chǔ)，推出眾多的電影、動(dòng)畫、游樂園，打造爆款I(lǐng)P，最大限度的賺取利益。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，合理運(yùn)用一魚多吃的商業(yè)模式能夠豐富盈利模式。以2018年夏天推出的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇《陳情令》為例，出品方圍繞《陳情令》整個(gè)IP在進(jìn)行戰(zhàn)略部署，推出漫畫、小說、電視劇、國風(fēng)演唱會(huì)、影視OST等一系列產(chǎn)品。值得一提的是，《陳情令》影視OST創(chuàng)下了全平臺(tái)2000萬的銷售額，打開了OST商業(yè)模式的新思路；《陳情令》國風(fēng)演唱會(huì)，僅僅是付費(fèi)直播的觀看人次就超過了320萬。不斷挖掘深層流量，挖掘劇集的衍生價(jià)值，優(yōu)化盈利模式，是打破成本利潤倒掛的有力途徑之一。

　　第三，多模式開發(fā)新會(huì)員。所有的增長(zhǎng)都不會(huì)是無窮無盡的，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)確實(shí)已經(jīng)過了快速增長(zhǎng)期。但是這不是視頻平臺(tái)會(huì)員量的天花板，讓消費(fèi)者掏出一杯奶茶錢為內(nèi)容付費(fèi)，是大有可作為的空間的。視頻平臺(tái)要不斷創(chuàng)新，多模式開發(fā)新會(huì)員。首先，可以切實(shí)提高海外會(huì)員的注冊(cè)量。許多國內(nèi)爆火的IP會(huì)在海外播出，比如2021年熱播劇《你是我的榮耀》，這說明視頻平臺(tái)是有吸引海外觀眾的基礎(chǔ)的。其次，不斷開發(fā)多個(gè)年輕化領(lǐng)域，引入各種潮流文化。比如優(yōu)酷王牌綜藝《這就是街舞》引入了街舞的元素，吸引了大量關(guān)注街舞的忠實(shí)粉絲。

　　基于長(zhǎng)視頻平臺(tái)行業(yè)發(fā)展的階段，以及愛奇藝一季度財(cái)報(bào)披露的種種信息，可以預(yù)計(jì)各長(zhǎng)視頻平臺(tái)接下來會(huì)在成本控制及會(huì)員付費(fèi)收入方面有更進(jìn)一步的動(dòng)作。但是要真正走出經(jīng)營困境，擁有更大的盈利空間，還有很長(zhǎng)一段路要走，靠會(huì)員漲價(jià)是不夠的。

　　策劃：會(huì)計(jì)網(wǎng)新媒體內(nèi)容中心

　　供稿人：木棉

　　審核：黃昭強(qiáng)、阡陌

　　排版：發(fā)財(cái)喵

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　　市值4500億，又一巨頭退出中國市場(chǎng)！

　　5月24日，全球民宿短租公寓預(yù)訂平臺(tái)愛彼迎（Airbnb中國）發(fā)表致中國用戶信，宣布將下線中國本土的近15萬個(gè)房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，僅保留出境業(yè)務(wù)，從7月30日零點(diǎn)起境內(nèi)APP將停止相關(guān)服務(wù)。至此，最后一家在華運(yùn)營的美國大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也悄然宣布了退場(chǎng)。

　　作為公認(rèn)的共享住宿行業(yè)鼻祖，全球最大的民宿預(yù)定平臺(tái)之一，愛彼迎的告別昭示著最后一家在華經(jīng)營的美國大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也悄然退場(chǎng)了。這是繼雅虎、ebay、亞馬遜、Uber等之后又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國市場(chǎng)折戟！

　　“身為連續(xù)十幾個(gè)季度的超贊房東，我準(zhǔn)備下架房源了?！?strong>愛彼迎的退出，對(duì)于平臺(tái)上的苦心經(jīng)營的房東而言是沉重的打擊。

　　“會(huì)有點(diǎn)難過，感覺離旅行又遠(yuǎn)了些?！睈郾擞闹覍?shí)用戶也紛紛嘆息。

　　疫情是壓死愛彼迎的最后一根稻草

　　自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，旅游業(yè)作為聚集性、流動(dòng)性、接觸性較強(qiáng)的行業(yè)，持續(xù)受到影響。愛彼迎遍布全球的業(yè)務(wù)特征，使得其首當(dāng)其沖。

　　自2020年新冠疫情以來，愛彼迎總虧損49.56億美元。其中，2020年虧損45.85億美元，2021年虧損3.52億美元，2022年第一季度虧損0.19億美元。營業(yè)收入受到了沉重的打擊。2020年，營業(yè)收入33.78億，較2019年同比下降29.70%。從2020年開始，愛彼迎在每份季報(bào)、年報(bào)中均把新冠疫情帶來的不確定性作為公司的重大風(fēng)險(xiǎn)事件。2020年5月，由于疫情的沖擊，愛彼迎曾做出了裁員1/4的艱難決定。

　　圖1 2019-2021年愛彼迎利潤和營業(yè)收入情況

　　疫情的持續(xù)反復(fù)，以及國內(nèi)較為規(guī)范嚴(yán)格的疫情管控，弱化了其中國境內(nèi)游業(yè)務(wù)與出境游業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，境內(nèi)業(yè)務(wù)相應(yīng)地面臨高成本問題。愛彼迎在2020年遞交的招股書中，多次提及中國業(yè)務(wù)開展中存在的諸多問題，其預(yù)計(jì)在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)將繼續(xù)產(chǎn)生大量費(fèi)用，可能無法在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，我們遷思回慮，做出這個(gè)艱難決定。”愛彼迎官方在致房東和體驗(yàn)達(dá)人的告別信中提到。疫情給愛彼迎的不僅僅是當(dāng)頭一棒，而是持續(xù)性的打擊，加速了其退出中國本土市場(chǎng)。

　　中國市場(chǎng)營收僅占1%，及時(shí)止損方為上策

　　然而，All the Rooms平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)指出，2021年，愛彼迎總預(yù)訂量為3.569億，這比2020年的增加了2.511億；在所有愛彼迎房源中，2020年全球愛彼迎的平均入住率為17.4%，高于2020年的11.5%。愛彼迎5月份發(fā)布的2022年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告同樣指出，盡管新冠疫情仍然困擾著世界，但愛彼迎預(yù)訂的住宿和體驗(yàn)超過了2019年同期的水平。2022年第一季度總預(yù)訂價(jià)值(GBV)和收入分別為172億美元和15億美元，與2021年、2020年和2019年同期相比均較高；此外，營收也同比大漲70%。種種數(shù)據(jù)表明，愛彼迎正在逐步走出新冠疫情的陰霾。

　　好不容易在新冠肆虐的縫隙中看到了一絲曙光，為什么偏偏是在這時(shí)候揮淚斬馬謖，退出中國市場(chǎng)呢？

　　“疫情后能明顯感覺到平臺(tái)的變化，但這次走得那么徹底我還是沒想到的。”用戶對(duì)于愛彼迎的突然退場(chǎng)同樣表示不解。

　　愛彼迎2022年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告為我們解答了這個(gè)問題。財(cái)報(bào)中指出，“與第四季度相比，我們確實(shí)看到亞太地區(qū)在2022年第一季度出現(xiàn)了環(huán)比復(fù)蘇，但中國除外。”不是愛彼迎止步于黎明前的黑夜，而是中國市場(chǎng)營業(yè)收入的持續(xù)低迷并沒有給愛彼迎即將迎來黎明的希望。

　　表1愛彼迎房源數(shù)量（按地區(qū)）和需求情況

　　數(shù)據(jù)來源：All The Room，下同

　　從愛彼迎按地區(qū)分類的房源數(shù)量來看，包括中國在內(nèi)亞太地區(qū)位居第二，比位居第三的北美地區(qū)多661373，2021年占比25.29%。然而從愛彼迎按地區(qū)劃分的需求來看，亞太地區(qū)只位列第三，比房源數(shù)量位居第二的北美地區(qū)少51.07%。這說明疫情期間，愛彼迎在亞太地區(qū)需求不足所導(dǎo)致房源過剩是導(dǎo)致中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的原因之一。

　　表2愛彼迎總收入（按地區(qū)）和平臺(tái)傭金（按地區(qū)）情況

　　從愛彼迎按地區(qū)劃分的總收入（所有訂單的總收入）來看，北美盡管是愛彼迎房源數(shù)量第三多和住宿晚數(shù)第二多的地區(qū)，但迄今為止是愛彼迎創(chuàng)收最高的地區(qū)。而亞太地區(qū)的總收入僅優(yōu)于拉丁美洲和非洲這兩個(gè)房源數(shù)量相對(duì)較少的地區(qū)。從愛彼迎按地區(qū)劃分平臺(tái)進(jìn)行的所有預(yù)訂所產(chǎn)生的傭金來看，亞太地區(qū)僅列第三。亞太地區(qū)為公司帶來的創(chuàng)收遠(yuǎn)不及北美和歐洲。

　　具體到中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)情況，其為全球帶來的營收更是微乎其微。2022Q1，中國市場(chǎng)營收僅占全球總營收的1%左右。2021年9月，愛彼迎中國首席運(yùn)營官蕭錦鴻繼曾表態(tài)稱，“中國是愛彼迎全球社區(qū)中不可或缺的重要一員”，“我們將多措并舉深耕中國市場(chǎng)，迎接行業(yè)復(fù)蘇?！毕啾扔趷郾擞瓕?duì)于中國市場(chǎng)的期待，真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)著實(shí)不能讓人滿意。

　　彼時(shí)，愛彼也曾經(jīng)有足夠的實(shí)力和耐心去培植無法實(shí)現(xiàn)盈利的中國區(qū)業(yè)務(wù)。但是面臨疫情持續(xù)的打擊和中國市場(chǎng)營業(yè)收入的持續(xù)下滑，愛彼迎只能選擇固本培元，折戟退場(chǎng)，靜待市場(chǎng)復(fù)蘇。

　　天時(shí)地利人和均欠佳，強(qiáng)龍難壓地頭蛇

　　毋庸置疑，作為作為公認(rèn)的共享住宿行業(yè)鼻祖，愛彼迎在全球范圍內(nèi)擁有極大的影響力。在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，愛彼迎不占據(jù)天時(shí)地利人和，終究是強(qiáng)龍難壓地頭蛇，有心無力、折戟退場(chǎng)！

　　1.過于專注境外業(yè)務(wù)，錯(cuò)失“天時(shí)”

　　愛彼迎在中國的業(yè)務(wù)是從境外服務(wù)開啟的。2013年，被中國龐大的市場(chǎng)資源吸引，愛彼迎開始布局中國市場(chǎng)。彼時(shí)愛彼迎在中國市場(chǎng)專注境外業(yè)務(wù)，僅有的1萬名用戶均在使用境外服務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)情況一直持續(xù)到2017年，愛彼迎才開始發(fā)展中國本土業(yè)務(wù)。而2013年到2018年，正是國內(nèi)民宿市場(chǎng)集中爆發(fā)的時(shí)期。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)民宿市場(chǎng)交易規(guī)模增速連續(xù)四年超過50%。2013年中國在線住宿市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)412.1億元，截止至2017年中國在線住宿市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)至1586.2億元，同比增長(zhǎng)26.8%。2017年愛彼迎開始布局中國本土市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)錯(cuò)過了市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期，而且此時(shí)本土民宿品牌小豬、途家、住百家、螞蟻短租已經(jīng)發(fā)展的如火如荼了。

　　數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，下同

　　圖2 2013-2018年在線住宿市場(chǎng)交易規(guī)模

　　各平臺(tái)的房源數(shù)量也證實(shí)了愛彼迎占據(jù)中國市場(chǎng)的敗北。公開數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月底，愛彼迎在中國的活躍房源有50多萬套。然而，其主要競(jìng)爭(zhēng)者途家曾公布旗下的房源數(shù)量已達(dá)到了230萬套；木鳥也曾公布截至2020年底，他們的房源已突破了110萬套。即使在新冠疫情前的2019年，從本土房源數(shù)量來看，愛彼迎為15萬，國內(nèi)本土品牌途家、木鳥、小豬、梭果分別為230萬、90萬、80萬和50萬。愛彼迎的本土房源數(shù)量也遠(yuǎn)不及本土民宿品牌。

　　圖3 2019年各民宿平臺(tái)房源數(shù)量情況

　　2.舶來品的尷尬身份，缺乏“地利”

　　早期的愛彼迎雖然在國際市場(chǎng)中發(fā)展得如火如荼，但是卻不具備與中國用戶生態(tài)適配的硬件配置。用戶支付方面，愛彼迎不支持支付寶或微信付款，在線支付需要轉(zhuǎn)到國內(nèi)用戶不常用的PayPal；用戶溝通方面，房東和租客的溝通是郵件來往，而非電話或者即時(shí)通訊工具。愛彼迎2018年底才陸續(xù)推出上線小程序等拓客渠道。盡管愛彼迎逐步在適應(yīng)中國市場(chǎng)，不斷提升中國用戶體驗(yàn)。但是機(jī)不可失時(shí)不再來，愛彼迎本就進(jìn)入市場(chǎng)較晚，水土適應(yīng)期的拉長(zhǎng)使得其占據(jù)市場(chǎng)的步伐減緩。

　　此外，愛彼迎作為舶來品在合規(guī)經(jīng)營方面也存在明顯不足。2022年1月，愛彼迎就因采用劃線價(jià)形式展開促銷，卻未能準(zhǔn)確表明劃線價(jià)格含義，且不能證明標(biāo)示的被比較價(jià)格真實(shí)有依據(jù)，以及未在首頁顯著位置持續(xù)公示證照信息，被罰款40萬人民幣。

　　3.文化差異形成進(jìn)入壁壘，欠缺“人和”

　　清晰的價(jià)值主張和真實(shí)的用戶痛點(diǎn)是愛彼迎所向披靡的根本立足點(diǎn)。但是在愛彼迎本土化的過程中卻逐漸被失去自我，價(jià)值主張被同化。

　　共享住宿的理念是愛彼迎成立的初衷，但是在中國卻不使用。中國人有較強(qiáng)的家庭意識(shí)和“領(lǐng)地”意識(shí)，使得很少有人愿意共享自己所住的房子出租。在市場(chǎng)中充斥的更多的是所謂的“泛民宿”，即大量職業(yè)房東或短租企業(yè)專業(yè)經(jīng)營的民宿。這些民宿里并不會(huì)跟主人同住，接近酒店業(yè)態(tài)，與愛彼迎在海外經(jīng)營的“民宿”不是同一種形態(tài)。為了適應(yīng)中國市場(chǎng)，愛彼迎在上架具有“共享”性質(zhì)房屋的同時(shí)，也上架了很多“泛民宿”形態(tài)的產(chǎn)品。這使得愛彼迎能提供良好交互體驗(yàn)的的共享式住宿的理念，在中國市場(chǎng)大打折扣。

　　同時(shí)，愛彼迎C2C的管理模式放大了民宿行業(yè)固有弊端。中國本土民宿平臺(tái)采用的是B2C的管理模式，即職業(yè)房東或短租企業(yè)專業(yè)經(jīng)營的民宿。不同的是，愛彼迎卻采取的是C2C的管理模式，即房東和住客直接對(duì)接，愛彼迎僅擔(dān)任中介并從中抽取傭金。該模式使得顧客的居住體驗(yàn)極大程度上取決于業(yè)余房東。與精品酒店相比，民宿行業(yè)一直以來因?yàn)閳D文與實(shí)際不符，房源難找，房東態(tài)度差，安全和衛(wèi)生問題得不到保證等等問題飽受詬病。而愛彼迎C2C的模式更是放大了民宿行業(yè)固有弊端。很多網(wǎng)友在愛彼迎上都遭遇過不好的住宿體驗(yàn)。

　　欠佳的使用體驗(yàn)使得愛彼迎在中國國內(nèi)旅游類應(yīng)用排名中處于下風(fēng)。木鳥民宿、美團(tuán)民宿和途家的用戶評(píng)分分別高達(dá)5.0、4.9和4.9，而愛彼迎的用戶評(píng)分僅為4.7。而在黑貓投訴app中，途家和木鳥民宿投訴量?jī)H為2312和366，而愛彼迎高達(dá)投訴量高達(dá)8808。

　　收費(fèi)制跟中國用戶“包郵”習(xí)慣不匹配。愛彼迎此前收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：向房客收取房費(fèi)13%的服務(wù)費(fèi)，房東費(fèi)率為0。但在中國，由于眾所周知的“包郵”習(xí)慣，愛彼迎為了迎合用戶，將費(fèi)率調(diào)整為房客0，房東10%。這一調(diào)整，曾在房東群體中引發(fā)爭(zhēng)議，而中國大陸地區(qū)成了愛彼迎唯一只向房東收取傭金的市場(chǎng)。

　　“愛彼迎進(jìn)入中國就一直在拼命本土化，又想保留老外的思維模式又想學(xué)本土民宿平臺(tái)那些賺錢的路子——最后就是房東房客兩邊不討好，流失掉了一大堆真正把特色房源放上去共享的的有趣房東?！?/strong>網(wǎng)友在社交平臺(tái)中如是評(píng)價(jià)愛彼迎。

　　2020-2021年中國民宿發(fā)展報(bào)告指出，70.42%的民宿主選擇了攜程，32.82%的民宿主選擇了途家，美團(tuán)為54.01%，飛豬為35.88%，而愛彼迎僅為22.14%。相比于平臺(tái)忠實(shí)用戶的可惜與嘆息，更多的路人用戶則表示：“沒怎么使用過愛彼迎，市場(chǎng)占比本來就很小，退出對(duì)出游沒有影響。”

　　由于在中國化過程中逐漸喪失本身的特色，愛彼迎逐漸喪失自己競(jìng)爭(zhēng)力的“護(hù)城河”。2020年的疫情更是促使民宿經(jīng)營者多采用“同時(shí)選擇”多種線上旅游平臺(tái)（OTA）進(jìn)行銷售整合的方式。愛彼迎逐漸泯然眾人矣！

　　多家本土民宿平臺(tái)開啟"一鍵截胡“模式

　　而在愛彼迎宣布暫停境內(nèi)游房源以后，多家本土民宿平臺(tái)開啟"一鍵截胡“模式。

　　途家、美團(tuán)民宿、飛豬、小豬民宿均為受影響的房東開通專屬綠色服務(wù)通，并且推出多種配套服務(wù)。愛彼迎也在其房東社區(qū)發(fā)布房東遷移計(jì)劃，向多家本土民宿短租平臺(tái)開放房東/房源的相關(guān)內(nèi)容與信息遷移渠道，并已與美團(tuán)民宿、小豬/飛豬、途家民宿達(dá)成合作。所幸，房客評(píng)價(jià)、經(jīng)營數(shù)據(jù)等重要數(shù)據(jù)將能得到保存并遷移。

　　“打擊的確會(huì)有，我們所積累的客人，只能逐一引到其他平臺(tái)。”房東在確認(rèn)愛彼迎退出中國以后，只能接受現(xiàn)實(shí)，并且盡最大的努力保住自己的所積累的客人。

　　天下無不散之筵席，愛彼迎走了，但是留給了我們它的理念和價(jià)值觀。我們本土平臺(tái)應(yīng)取其精華，棄其糟粕，不斷改進(jìn)為顧客提供更好的旅途服務(wù)體驗(yàn)。

　　欄目：財(cái)論五點(diǎn)半

　　大叔說會(huì)計(jì)深度欄目，相約五點(diǎn)三十分，為大家提供財(cái)經(jīng)深度內(nèi)容。希望看到感興趣話題的文章，請(qǐng)?jiān)u論區(qū)留言告訴我們。

　　作者：木棉

　　審核：黃昭強(qiáng)、阡陌

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